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阿迪達(dá)斯廣告的“灰色”創(chuàng)意敗筆
作者：《新營銷》 時間：2008-10-10 字體：[大] [中] [小]
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廣告展示的每個細(xì)節(jié)，都流露出品牌對顧客的基本態(tài)度。
阿迪達(dá)斯以“一起2008，沒有什么不可能”為主題的奧運(yùn)系列廣告，在國際廣告評比中拿獎拿到手軟�？墒�，在中國，這些廣告讓人怎么看怎么覺得怪。沒錯，“一起2008”，將明星運(yùn)動員們與萬人追捧的場景結(jié)合起來，非常有創(chuàng)意，可整個創(chuàng)意在執(zhí)行的時候，呈現(xiàn)出來的畫面讓人備感壓抑—到處是灰色，不管是平面還是影視作品。
“灰色”一直是阿迪達(dá)斯LOGO的主色調(diào)，在阿迪達(dá)斯的網(wǎng)站、專賣店、廣告作品，甚至專賣店里的一張DM宣傳畫，都是冷峻的黑色和灰色，這種格調(diào)與來自中國的李寧大相徑庭。李寧顯然比阿迪達(dá)斯更懂中國人，它的主色調(diào)是紅色，無論李寧走到哪里，以何種形式與受眾互動，都是一片燦爛的紅。中國人喜歡紅，紅色代表運(yùn)動、活力和張揚(yáng)，更符合本土審美，而習(xí)慣讓國際4A廣告公司代理其廣告的阿迪達(dá)斯，顯然對中國本土的審美觀缺乏起碼的認(rèn)知。
相比更早到中國淘金的耐克來說，阿迪達(dá)斯的本土化要滯后得多，這種滯后除了門店、銷售額和認(rèn)知度外，更重要的還在于對本土顧客和文化的理解上。耐克很聰明，它剛進(jìn)入中國時，也企圖用其一貫保持的“白與黑”征服中國年輕人，不過，很快它就發(fā)現(xiàn)這樣做不奏效，于是它添加了紅色。幾乎所有在中國熱銷的運(yùn)動品牌，都大膽采用了紅色。
當(dāng)然，色彩僅僅是影響品牌生意的一個微小的細(xì)節(jié)，但它能折射出品牌管理者對市場的洞察。廣告作為一個關(guān)鍵的溝通工具，它展示的每一個細(xì)節(jié)，都流露著品牌對顧客的基本態(tài)度。永遠(yuǎn)都不要一廂情愿地認(rèn)為自己創(chuàng)作的廣告一定會討顧客歡心，如果傳遞的廣告信息不對顧客的胃口，他們會毫不猶豫地屏蔽，這就好像給關(guān)機(jī)的手機(jī)發(fā)短信，因?yàn)橐呀?jīng)被屏蔽，無論短信多么有誘惑力（廣告的表現(xiàn)），也無論發(fā)了多少條短信（廣告投放力度），結(jié)果都是零。
創(chuàng)意再精彩，廣告不賣貨，
又有什么用呢
廣告不是花錢讓你異想天開，廣告必須對生意負(fù)責(zé)。廣告人異想天開可以，但一定不能脫離生意，否則把創(chuàng)意玩得天花亂墜也白搭。可是以目前廣告業(yè)的作業(yè)現(xiàn)狀來看，有創(chuàng)意的廣告很常見，但有創(chuàng)意還能賣貨的廣告卻是少而又少。其根本原因在于絕大多數(shù)廣告人沒有做過銷售工作，對于顧客和市場競爭缺少親身體驗(yàn)，卻要為客戶創(chuàng)作超越競爭而又能與顧客暢快溝通的廣告，結(jié)果只能靠一些缺乏人生實(shí)際體驗(yàn)的所謂“洞察”和異想天開的揣摩，這也太難為他們了。
更要命的是，本來就缺乏實(shí)戰(zhàn)歷練的廣告人偏偏還要在廣告公司講究“專業(yè)分工”的作業(yè)流程下，與客戶的生意遠(yuǎn)遠(yuǎn)地避開。廣告創(chuàng)作人員非常依賴客戶部的提單，在提單上客戶部用文字準(zhǔn)確地界定目標(biāo)受眾、想要跟受眾溝通的要點(diǎn)、希望達(dá)到的目標(biāo)和廣告客戶對創(chuàng)作的要求，然后創(chuàng)作人員需要做的，就是發(fā)揮他們的創(chuàng)意，讓廣告作品與受眾達(dá)到最好的溝通效果。
然而廣告作品出爐的真實(shí)情況往往是，創(chuàng)作人員寧愿在辦公室和咖啡廳里一起“頭腦風(fēng)暴”兩三天，也不愿跑到銷售現(xiàn)場看個究竟，或者親自接待顧客以體驗(yàn)賣貨的感覺。他們在假想—購買產(chǎn)品的人是什么樣的人，他們?nèi)绾钨徺I，為什么買，為什么不買，或者對著客戶部的提單紙上談兵。很難想象，由一群不懂銷售的人，以一種不與受眾充分溝通的方式就拍腦袋創(chuàng)作出來的廣告作品，會有強(qiáng)大的賣貨能力。如果最后創(chuàng)作出來的廣告作品不賣貨，創(chuàng)意再精彩，執(zhí)行出來的畫面效果再賞心悅目，又有什么用呢？
賣不動貨的廣告，投放得越猛，企業(yè)的損失就越大。阿迪達(dá)斯創(chuàng)作的奧運(yùn)主題系列廣告就是如此，它發(fā)起這次大規(guī)模的廣告運(yùn)動的目的很直接，就是想借助北京奧運(yùn)會與中國年輕一代溝通，提升品牌對這個人群的影響力，讓更多的人認(rèn)識阿迪達(dá)斯，但它達(dá)到這樣的目的了嗎？
“簡單”、“直接”是賣貨廣告
永遠(yuǎn)不會變更的鐵律
阿迪達(dá)斯不妨回到原點(diǎn)，從一個想買一雙運(yùn)動鞋的普通年輕人的角度發(fā)問：阿迪達(dá)斯的廣告與耐克、李寧和安踏等究竟有什么不同？這個年輕人如果在不經(jīng)意間接觸到阿迪達(dá)斯的廣告，他會認(rèn)真看嗎，看得懂嗎？假如他能接受，不反感那壓抑的黑灰色，他會對阿迪達(dá)斯有什么認(rèn)識，難道真如阿迪達(dá)斯所想，會因?yàn)檫@個廣告激發(fā)民族自豪感，而對阿迪達(dá)斯肅然起敬，進(jìn)而喜愛并購買阿迪達(dá)斯的運(yùn)動鞋嗎？
這么隱晦的表現(xiàn)手法，這么多拐彎角的邏輯，才能推導(dǎo)出購買的理由，是廣告人一廂情愿的設(shè)想。受眾絕不會有這樣的邏輯，他們不會認(rèn)真并饒有情趣地去看每一則廣告。如果廣告不能在第一秒鐘俘獲他們的眼球，不能在三秒鐘內(nèi)讓他們會心一笑，那么這個廣告就是失敗的—千萬不要過分隱晦和過分曲折地進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)。“簡單”、“直接”是賣貨的廣告永遠(yuǎn)不會變更的鐵律，只有在這兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上，再去追求創(chuàng)意表現(xiàn)和感覺上的愉悅感，才是創(chuàng)作廣告作品的上策。
創(chuàng)作阿迪達(dá)斯奧運(yùn)主題系列廣告的公司，同創(chuàng)作耐克“恐怖斗士”、麥當(dāng)勞“下跪廣告”、立邦漆“盤龍滑落”和豐田“霸道廣告”等看似“卓越”的廣告作品的廣告公司一樣，都來自國際4A廣告公司。由一群習(xí)慣了高高在上“俯視”顧客而不與顧客溝通的廣告人創(chuàng)作廣告作品，效果不會太好，因?yàn)檫@些廣告人有創(chuàng)作上的怪才，但他們顯然不懂生意，至少是不懂得在中國怎么做生意。
所幸花錢給這些廣告人做試驗(yàn)的是一群財(cái)大氣粗的跨國大品牌，如果是一家羽翼未豐的中小企業(yè)，被折騰這么幾下子估計(jì)也就半死不活了。不過，在跨國品牌里，也有一些在中國操作廣告投放比較成功的，比如寶潔、聯(lián)合利華、高露潔等。
流程和制度，“制造”不出能賣貨的廣告
在寶潔，任何廣告出爐都必須經(jīng)過完整的創(chuàng)作檢驗(yàn)流程，每個流程都有檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，只有符合標(biāo)準(zhǔn)的廣告才能拿到媒體上投放。這套流程可能周期長，廣告推出的速度慢，但至少能保證不會有偏離目標(biāo)的致命差錯，因?yàn)橐坏┯辛酥旅铄e，大規(guī)模廣告投放造成的損失就更大。寶潔在整個項(xiàng)目上的計(jì)劃性和時間控制非常強(qiáng)，很有節(jié)奏感，往往推出一個廣告后，馬上籌備下一個廣告，雖然缺少一些根據(jù)市場情況作出快速反應(yīng)的靈活性，但在相對成熟的日化行業(yè)，這種有條不紊的計(jì)劃和控制往往很有效。
周密完整的流程對于寶潔廣告的質(zhì)量控制起到了很大作用，但即使這樣，寶潔同樣有廣告失誤，并且失誤還不止一次，比如潤妍，比如激爽。想靠流程和制度，將看似“卓越”的創(chuàng)意廣告拒之門外，是非常天真的想法。制度是死的，人是活的，制度只能保證事情不會做錯，但只有人才能讓把事情做好。然而，讓一群不以生意為中心的員工與一群沒有生意競爭觀念的廣告人合作創(chuàng)作出來的廣告，是沒有殺傷力的。很多本土企業(yè)也在學(xué)寶潔，在廣告創(chuàng)作過程的前期、中期、后期，將一些內(nèi)部員工和消費(fèi)者集中起來進(jìn)行廣告測試，可最后投放廣告的效果仍然不佳。盡管管理者想得到能賣貨的創(chuàng)意廣告，但要將賣貨的生意思維灌輸?shù)矫總�員工、特別是執(zhí)行廣告的下屬身上，以目前的流程、制度和激勵政策看，都無法找到根本的解決之道。
要讓組織充滿“狼性”，首先要讓組織里的每個人成為“狼”。要讓廣告能賣貨，最好的方法只有一個，就要吸引更多的在一線賣貨的銷售人員進(jìn)入策劃體系，或者讓公司現(xiàn)有的策劃人員下沉到一線市場去賣貨，站在柜臺上或貨架旁寫策劃案。凡事從“人”入手解決問題，比從流程和制度入手要快得多，這是解決很多營銷疑難雜癥屢試不爽的要訣。
生意是廣告的真諦，與廣告有關(guān)的
“真知灼見”都是建立在生意基礎(chǔ)上的
廣告不是風(fēng)花雪月，更不是天馬行空，廣告是赤裸裸賣貨的行銷工具。一個直接得有些枯燥的行業(yè)，之所以吸引著無數(shù)廣告人為它日以繼夜，是因?yàn)樗冀K在尋找最能打動顧客的賣點(diǎn)，并絞盡腦汁用最好的方式表現(xiàn)賣點(diǎn)，這份“巧”勁正是廣告創(chuàng)作的樂趣所在。
生意總是很枯燥很商業(yè)，但這是廣告的真諦。迄今為止，我們所看到的所有成功廣告的經(jīng)驗(yàn)，都是圍繞生意展開的。比如舒爾茨的整合傳播理念在廣告業(yè)的運(yùn)用，舉個簡單的例子，任何一個品牌的廣告都應(yīng)該有一個強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)，并且這個記憶點(diǎn)會貫穿到該品牌所有的廣告中，通過不同形式、不同階段、不同地域的各種廣告，始終延續(xù)這個獨(dú)有的記憶點(diǎn)，讓它成為品牌的烙印。
這一點(diǎn)之所以能被各大品牌沿用數(shù)十年，成為指導(dǎo)品牌廣告發(fā)展的一條重要原則，是因?yàn)樗仙獾幕镜览�。英特爾在所有的廣告結(jié)束時都會響起它的背景音，絕對伏特加所有的平面廣告都以它獨(dú)有的瓶形為創(chuàng)意點(diǎn)，美的在所有場合都會帶上它可愛的美的熊，都是最有亮點(diǎn)的廣告延續(xù)案例。
傳播上的延續(xù)和整合是有很大好處的，它能在最短的時間內(nèi)以最快的速度讓受眾回想起來。在前期廣告對品牌形象的積累達(dá)到一定程度后，后期只需要延續(xù)記憶點(diǎn)，就能讓受眾勾連起一致的廣告效果。不需要太多的秒數(shù)，不需要太大的版面，只需要適當(dāng)喚醒，客觀上就能用最低的廣告成本達(dá)到最好的廣告效果，并且隨著廣告的延續(xù)而不斷連貫下去，效果累加起來，成本會越來越低，效果會越來越好，而這種結(jié)果不正是所有生意化的廣告人所追求的嗎？
文/鐘超軍